2/19/2010 9:20:00 AM

Vì sao chiến dịch Lựa chọn thông minh (Smart Choice) rầm rộ và cực kỳ tốn kém của công ty thực phẩm Froot Loops được thực hiện tháng 8 năm ngoái chỉ tồn tại có vài tháng sau đó? Chắc chắn những sản phẩm ngũ cốc của họ có chứa chất xơ và vitamin. Nhưng như theo tờ Times, khoảng 40% trọng lượng của Froot Loops là từ 12gr đường/lượng.

Tác giả: Daniel Goleman (HBP)

Lựa chọn thông minh bị coi là trò lừa gạt người tiêu dùng. FDA (Ban quản lý thuốc và dược phẩm Mỹ) đã bắt đầu cuộc nghiên cứu trên diện rộng những khiếu nại về sản phẩm như vậy để có thể đề ra những tiêu chuẩn rõ ràng cụ thể đối với những khiếu nại đòi bồi thường về sức khỏe. Hai ngày sau tuyên bố của FDA, chương trình Lựa chọn thông minh tuyên bố sẽ ngừng hoạt động.

Như một trong những cố vấn của FDA nói: "Chúng tôi không muốn những thông tin trên bao bì sản phẩm, theo bất cứ một cách nào đó, chỉ là những thông tin tốt được lựa chọn và không công bố chính xác, đầy đủ những thành phần có thể không tốt bằng của một sản phẩm được viết trên bao bì đó". Những hoạt động trong quá khứ, như việc các ngành công nghiệp đề ra tiêu chuẩn quá thấp đối với một hoặc một số chứng chỉ "xanh" hoặc "sức khỏe" không thể tồn tại trong môi trường mới đòi hỏi sự rõ ràng minh bạch về sinh thái. Đó chính là mối nguy hiểm của việc các công ty có thể "mua" các tiêu chuẩn và những đánh giá có lợi cho họ.

Mặt khác, nếu một chỉ số bền vững thực sự khách quan và được sử dụng rộng rãi trên thị trường thì những ảnh hưởng tích cực của nó có thể rất rộng lớn. Những phân tích về hệ thống minh bạch của trường Harvard John F. Kennedy thuộc Dự án chính sách minh bạch của Chính phủ đã đặt ra ba tiêu chí cho hệ thống minh bạch: có thẩm quyền, công bằng và toàn diện.

Ảnh: wordsellinc.com

Hai hệ thống đánh giá sản phẩm rõ ràng được thực hiện bám sát ba nguyên tắc này. SkinDeep, một trang web đánh giá các sản phẩm chăm sóc sức khỏe cá nhân đối với đặc tính độc tiềm ẩn trong sản phẩm, đã nghiên cứu thành phần liệt kê của một sản phẩm trong một cơ sở dữ liệu y học để xem liệu những sản phẩm này có thể, ví dụ, gây bệnh ung thư đối với những con chuột trong phòng thí nghiệm, phá vỡ hệ miễn dịch của thai nhi hoặc có vai trò gì trong các bệnh sinh học nào khác không. Bản thân hệ thống là rất rõ ràng, bất cứ người sử dụng nào cũng có thể tìn hiểu nghiên cứu xem việc phân loại đánh giá được thực hiện như thế nào.

GoodGuide tập hợp lại những cơ sở dữ liệu như của SkinDeep vào một thang điểm đơn. Trang web này đánh giá hàng nghìn sản phẩm và thực phẩm tiêu dùng (và các công ty chế tạo những sản phẩm và thực phẩm đó) về mặt ảnh hưởng đến xã hội, sức khỏe và môi trường. GoodGuide cũng đưa ra sự minh bạch cho người sử dụng (mặc dù một số cơ sở dữ liệu vẫn còn không thực sự chính xác).

Cả SkinDeep và GoodGuide đều bảo vệ sự độc lập của mình một cách mạnh mẽ. Người sáng lập ra GoodGuide, Dara O'Rourker cho biết rằng ngày càng có nhiều công ty tìm tới ông và yêu cầu ông suy nghĩ lại đối với việc đánh giá thương hiệu sản phẩm của họ để những sản phẩm đó có thể phát triển hơn trên thị trường xanh. O'Rourke nói: "Họ thường cảm thấy sốc khi họ nhận ra rằng chúng tôi không phải là loại công ty tư vấn mà họ có thể thuê để thay đổi cơ sở dữ liệu hoặc hạ thấp tiêu chuẩn của chúng tôi để cho họ một xếp hạng cao hơn".

GoodGuide đã bắt đầu cung cấp cho các công ty các chỉ số sinh thái của những phân tích của Google đối với trang web: một phân tích lý giải tại sao một sản phẩm hoặc một công ty cụ thể được đánh giá toàn diện như thế nào, điều gì có ảnh hưởng xấu nhất và gợi ý, đề xuất đối với việc cải thiện chính sách hoặc quá trình của các công ty này để có thứ hạng cao hơn.

Những chiến dịch khác nhằm đáp ứng nhu cầu về việc xếp hạng công bằng và minh bạch bao gồm việc công bố ảnh hưởng sinh thái của ngành. Một bài báo về Tin tức kỹ thuật và hóa học cho thấy làm thế nào một tiêu chuẩn chứng chỉ xanh như vậy trong ngành hóa chất lại có thể cho thấy những thông tin đầy đủ trên nhãn hiệu sản phẩm gắn liền với nhãn hiệu dinh dưỡng trong thực phẩm. Một cuốn sách hướng dẫn sử dụng máy tính, ví dụ, có thể có nhãn hiệu liệt kê thành phần cácbon, thành phấn có thể tái chế, điện năng sử dụng, kim loại nặng và các hóa chất khác có thể thay đổi dưới những đánh giá khắt khe về hóa chất độc tính được EU áp dụng.

Một chuyên gia tư vấn marketing nói: "Thế giới marketing đang thay đổi. Thương hiệu không còn quyết định việc sản phẩm được đánh giá như thế nào nhưng bạn cũng không thể mua được số điểm mà bạn muốn. Bạn phải đưa ra những lựa chọn thông minh hơn để mang lại chỉ số xếp hạng tốt hơn".

Trong khi đó sự minh bạch về sinh thái trên thị trường tiếp tục gia tăng. Một số nhà bán lẻ đang bàn luận với GoodGuide về việc đưa chỉ số xếp hạng của họ trong bảng giá sản phẩm của họ. Những người khác bắt đầu sử dụng chỉ số xếp hạng của GoodGuide để quyết định đưa sản phẩm nào ra thị trường. Nhưng giải thưởng cho những sản phẩm thực sự xanh sẽ chỉ giành cho công ty nào đưa chỉ số xếp hạng của GoodGuide vào đúng chỗ trong sản phẩm của họ. Điều đó sẽ mang lại tính cạnh tranh xanh cho sản phẩm cho tất cả mọi người.

- Bài viết của Daniel Goleman trên Harvard Business Publishing -

Nguyễn Tuyến dịch
(Tuần Việt Nam, 18/2/2010)

Lượt xem : 1749